Nefér výhoda v dobách pandemie? Odvaha a rychlost učení

Slyšíme, že momentálně čelíme jedné z největších výzev naší generace. I kdyby karanténa zítra skončila, dlouho a možná už nikdy nebude vše jako dřív. Mnoho z nás řekne „bohužel“, já tam osobně cítím i určité „bohudík“. Spousta jistot, které jsme brali jako roky dané nebo alespoň těžko narušitelné, se během několika dní rozechvěla nevídaným způsobem. Jen málokdo z nás věří tomu, že se vše jen tak vrátí do starých kolejí. V září roku 2008, když ze sídla Lehman Brothers vycházely tisíce lidí s kartonovými krabicemi, nám všichni říkali, ať si ten den pamatujeme, že se tím dnem přepisuje historie a nic nebude jako dřív. Lidé panikařili, prodávali vše, co šlo, a mnozí si mysleli, že bude konec světa. Pro některé to tak i bylo a přišli doslova o všechno. Pro jiné to byla životní příležitost. 

Cítíme, že v businessu začíná vládnout podobná mentalita jako tehdy. Jako bychom byli na bodu zlomu. Už dlouho jsme čekali, kdy „ta krize“ přijde a teď je to asi tady a nikdo neví, co bude. Možná jsme si ji představovali úplně jinak. „Měla přijít zase z těch velkých bank, to už známe a umíme, a ne virus, jak z nějakého béčkového katastrofického filmu,” myslí si někteří. Krize ale nikdy nepřicházejí podle plánu a rozhodně neprobíhají přesně tak, jak tomu bylo v minulosti. 

Současná situace nám skvěle nastavuje zrcadlo a ukazuje, co je zbytnost. Denním chlebem při našich projektech je zkoumání a přemýšlení nad tím, co lidé potřebují, chtějí, co je motivuje překračovat různé překážky atd. V posledních letech byli všichni přesyceni množstvím možností, najít skulinu na trhu nebyla žádná legrace, inovace byly především inkrementální. Teď nastala bezprecedentní doba, kdy i žebříček toho, co lidé potřebují, co chtějí a co a jak si mohou koupit, prochází tvrdou revizí.

U mnoha firem jde o posun ze 100 na 0 ze dne na den. U jiných zase ze 100 na 200 i víc za den. Pokud jste spíš v té první kategorii, nevěšte hlavu. Panika není na místě, věnujte raději energii rychlému pochopení nových pořádků. Zorientujte se v nich, experimentujte a investujte do obchodních modelů, které mají smysl. Tady je návod, jak z této nejisté doby vyjít o něco silnější.

Experimentujte online! Teď nemáte co ztratit.

Digitalizace služeb je buzzword, který je přítomen ve všech korporacích, menších firmách i státní správě už nějaký ten pátek. Sama se ve světě korporací pohybuji přes 7 let a v podstatě každý projekt měl nějaký dopad na digitalizaci. Mnohdy bylo hlavní motivací zautomatizovat, zjednodušit, zbavit se papíru, přidat další obchodní kanál, dostat to do mobilu apod. Pro mnoho organizací, byť se digitalizaci snažili brát vážně a sypaly do ní peníze horem dolem, se z toho stal jen doplňkový kanál nebo to prostě nikdy úplně nedotáhli. Důvodů je více, ale hlavním bylo často přesvědčení, že lidé prostě tu určitou věc v digitálu dělat nechtějí. Síla zvyku. Teď ale mají všechny organizace naprosto jedinečnou příležitost si zaexperimentovat a zkusit v digitálu i věci, které se tam doteď báli dělat nebo jim chyběla dostatečná motivace či na to zkrátka nebyla vhodná doba. Děje se to například u prodejců aut, kteří začali během karantény šlapat do onlinu a dovážet auta přímo k lidem domu. Realitní kanceláře se zase snaží minimalizovat počet nerealizovaných fyzických prohlídek bytů propracovanými virtuálními prohlídkami. Jak se říká, 80 % úspěchu je začít a na „prošťouchnutí“ digitálního kanálu je teď prostě ideální čas.

Ne draze, ale chytře

Neznamená to ale nutně všeho nechat a začít se stavbou digitálních kanálů za miliony. Stačí jednoduchý experiment: vyzkoušet službu „v malém“ nebo „jen jako“, abychom zjistili, zda je to krok správným směrem. Například teď probíhá období přesazování a odzimování květin a zahrad a zahradnictví by normálně praskala ve švech. Pokud tedy mám zahradnictví a doteď nemám e-shop, můžu teď na svůj web dát možnost objednávek přes email nebo telefon s dovážkou přes jednu z existujících kurýrních služeb nebo za pomoci pár brigádníků. Dovážku nabídnu zatím jen v blízkém okolí a budu sledovat, jestli se to chytne. Nebo můžu zkusit nejdřív prodávat svůj sortiment přes již existující e-shop a nemusím ani nabízet všechno, ale jen pár vybraných produktů. Důležité je vždy najít pro vás snesitelnou rovnováhu mezi náklady za takový experiment a autentičností jeho výsledků.

Jednou online, vždycky online

Kromě zřejmého faktu, že lidé v karanténě více inklinují k řešení svých potřeb online, je už teď jasné, že dojde i k určitému posunu v demografii. Pokud už digitální kanál máte, je čas zaměřit se na to, kdo ho používá nebo kdo v něm nakupuje, jak často a jakým směrem by se báze těchto lidí dala nyní rozšířit. Všimněme si například Rohlíku, který kromě jiného nově spustil dovoz potravin specificky zaměřený na starší populaci. Snahou je především pomoci starým lidem, kteří jsou v této době nejohroženější skupinou. Zároveň to ale výrazně pomůže přitáhnout do této služby nové klienty, kteří doteď online nakupování potravin nedůvěřovali nebo se k tomu prostě ještě nerozhoupali. Je jasné, že po skončení karantény se lidé v mnoha věcech vrátí k osobnímu a offline řešení. Dá se ale předpokládat, že určité návyky jim z karantény zůstanou, protože už budou mít jednu (snad) dobrou zkušenost za sebou. Je to proto skvělá příležitost jak u mnoha lidí tuto bariéru v podobě obavy překonat a po karanténě z ní pak těžit.

Nedělejte jen to, co ostatní

Překlápět obchodní model do onlinu se mnoha firmám může v této situaci zdát jako jasný krok. Narychlo se rozjíždí e-shopy, počet restaurací v mobilních aplikacích pro rozvoz strmě roste, na pobočky najednou nemusíme v podstatě s ničím. Je jasné, že v online prostoru teď bude hodně narváno a konkurence bude veliká. Všichni jsme zároveň vzhledem v situaci shovívavější a podle mě i otevřenější novým řešením. Stojí proto za to si zaexperimentovat a zkusit se i za této situace odlišit od ostatních. Jako lehce představitelný příklad si představte, že máte obyčejnou restauraci. Ze dne na den ji musíte kvůli karanténě zavřít. Abyste se udrželi nad vodou, začnete rozvážet jídlo. Nejste ale zdaleka jediní a výpadek příjmů vám to vykreje jen z malé části. Co s tím? Najděte a zkuste vyřešit problém, kterého si nikdo jiný nevšiml (nebo všiml, ale řeší ho blbě). Řešení problémů ostatních lidí totiž funguje pro váš business vždycky líp, než když hledáte přímočaré řešení jen pro své problémy.

Zeptejte se proč

Jak takový problém najít? Nejdůležitější je nespoléhat se jen na svou vševědomost, ale zeptat se přímo lidí, vašich potenciálních zákazníků. V našem příkladu restaurace bychom se začali ptát, proč lidé vlastně chodí do restaurace? Hlavně proto, aby se najedli a zahnali hlad. A jak jinak řeší hlad teď, když jsou zavření doma? Buď si uvaří doma, nebo si objednají hotové jídlo (rozvoz nebo vyzvednutí). A jaké “hlubší” problémy mají s těmito řešeními? Někteří lidé neumí vařit a ani neví co nakoupit, někteří nemají doma čas na vaření, ani nemají doma někoho, kdo by to udělal za ně, takže jsou vesměs odkázaní na své špatné kulinářské umění nebo rozvoz. K některým ale žádný rozvoz nezaváží, pro některé je moc drahé platit za rozvoz každý den a některým vadí, že kvůli jednomu obědu musí vyhodit hromady plastu. Co jiného by tedy mohla obyčejná restaurace nabídnout, aby vyřešila tyto problémy a bariéry a nechala si za to třeba i zaplatit? 

Vždy existuje více problémů, než si myslíte

Jakmile pochopíme s čím mají lidé problém, – v našem příkladu – co jim brání ve vaření, proč nekupují jídlo z restaurací tolik jako před karanténou atd., otevřeme si oči novými směry. Odhalíme potenciál tam, kde bychom ho sami nehledali, protože my tyto problémy dost možná sami nemáme. To ale neznamená, že neexistují. Jako majitel restaurace tak můžu začít experimentovat a zkoušet nové zdroje příjmů, které mě v době krize mohou udržet nad vodou a po krizi mohou být zdrojem nové “nefér výhody”. Začnu tedy třeba učit vaření na dálku. Dočasně se změním v prodejnu potravin a k tomu budu té bezradnější části populace radit, co přesně si nakoupit a jak to uvařit. Zaměřím se na levnější rozvážku obědů a najdu cestu, jak ji zlevnit (třeba tak, že lidé nebudou mít možnost si jídlo vybrat, budou platit měsíčně jako ve školní jídelně, budou z jedné čtvrti apod.) Přijdu s řešením pro rodiče s dětmi na home officech, kteří nemají čas uvařit, ale nechtějí platit každý den za drahý rozvoz. Zaměřím se na lokalitu, kterou neobsluhuje žádná jiná rozvážková služba. Jen tím, že si vezmu cizí problém za vlastní a pokusím se ho vyřešit, mohu získat více možností, jak nyní udržet svojí firmu v chodu.

Než to odpískáte, tak to aspoň zkuste

Někteří z vás „z fleku“ řeknou, že nic z toho nebude fungovat. Řeknou, že je lepší teď vyčkávat a doufat, že stát “pustí nějakou kačku”. Vyjmenují spoustu důvodů proč žádné řešení nebude fungovat. To je samozřejmě také cesta. Na stávající stav se ale také lze dívat jako na neopakovatelnou příležitost někam svůj business posunout. Je jasné, že je potřeba mít alespoň základní finanční jistotu, abyste si v této době mohli dovolit experimentovat. Pokud to máte, tak potřebujete jen odvahu a vůli začít. Pokud už někdo jiný nějaký z vašich nápadů dělá, tak se poučte z jeho chyb a udělejte to lépe. Pokud máte nápadů sto, tak si vyberte ty, kterým věříte nejvíc, a s těmi začněte. Vybírejte ty, které zvládnete vyzkoušet rychle a levně, tedy za použití existujících nebo dobře dostupných nástrojů a kompetencí. Zjistěte ostrým testem, ale “v malém”, zda za vyřešení určitého problému bude někdo ochotný zaplatit. 

Předem se smiřte s neúspěchy

Počítejte s tím, že to nevyjde hned napoprvé. Poučte se ze zpětné vazby, řešení předělávejte a znovu testuje v provozu, dokud ho nevyladíte a nedosáhnete funkčního obchodního modelu..nebo dokud nezjistíte, že daný problém prostě nemá dostatek lidí. Přesně tohle je to učení, o kterém mluvil Ash, a které vás posune dál. Je to způsob, kterým přemýšlí i naši inovační designéři a postavili jsme podle něj už desítky novým produktů a služeb. Stejné myšlení můžete aplikovat na jakékoliv odvětví a z krize tak vyjít možná otřesení, ale za to silnější o novou „nefér výhodu.“