Vylepšujte to, co zákazník opravdu ocení

Většina diskuzí o vzniku inovací se točí okolo dvou hlavních témat: Jak mít co nejvíce nápadů a jak z nich vybrat a zrealizovat ty nejlepší.

Málokdy se ale rozhovor stočí na téma, kterým směrem se při vymýšlení řešení vůbec vydat. Vznikají tak nápady, a v horším případě i produkty, které nabízí skvělé řešení problému. Háček je v tom, že může jít o problém, který téměř nikdo nemá.

Kde se berou inovace, které téměř nikdo nechce? Lidé si objednávají služby či pořizují produkty, protože chtějí splnit určitý úkol nebo cíl (job-to-be-done). Jdeme k doktorovi, abychom se uzdravili. Telefonujeme, abychom byli v kontaktu s ostatními lidmi či vyřešili nějaký problém. Pojišťujeme se, abychom zabránili nečekaným velkým výdajům.

Ke každému úkolu si zároveň – více či méně podvědomě – vytváříme soubor kritérií, která nám pomáhají vyhodnotit, zda byl úkol či cíl splněn. Pokud bychom se vrátili k příkladu s doktorem, tak lidé čekající na vyšetření mohou chtít zkrátit čas strávený v čekárně. Nebo třeba mohou chtít minimalizovat pravděpodobnost, že dostanou chybnou diagnózu nebo diagnózu, která je nepotěší. Každý z nás bude mít kritéria částečně odlišná a bude jim přisuzovat jinou váhu. Pro někoho může být důležitější se v čekárně pobavit s ostatními lidmi než být ihned na řadě.

Kde vzniká problém? Když při vymýšlení řešení klademe důraz na ta kritéria, která považujeme za důležitá my, ale už je nepovažuje za důležitá cílová skupina.

Jak se tedy při vymýšlení vydat správným směrem?

1. V první řadě bychom měli co nejlépe popsat cíle, kterých chce spotřebitel dosáhnout nebo problémy, kterým se chce vyhnout (tj. náš dobře známý job-to-be-done). Následně se můžeme zaměřit na kritéria, která spotřebitelé používají k hodnocení úspěšnosti splnění cíle.
   

   Jedním ze způsobů, jak uvažovat o kritériích, je ujistit se, že v jejich popisu je obsažen požadovaný směr (maximalizace nebo minimalizace) a měrná jednotka (čas, pravděpodobnost, počet…).

2. Následně je potřeba se zeptat reprezentativního vzorku lidí, která z kritérií považují za důležitá a zároveň jak jsou spokojeni s jejich naplněním stávajícími službami.
   

   Nemá příliš smysl vymýšlet řešení na kritérium, které je sice důležité, ale existující řešení ho dokáží relativně dobře naplnit. Pokud bychom se vrátili k příkladu s doktorem, tak bychom se mohli ptát: „Jak je pro vás důležité, že nebudete dlouho čekat na vyšetření?“ Respondenti by mohli volit na škále „extrémně důležité“ až po „není vůbec důležité“. Podobně bychom potom postupovali v případě otázek na spokojenost se současným řešením: „Jak jste spokojeni s možnostmi, které vám zajistí, že nebudete dlouho čekat na vyšetření?“ Respondent si může vybrat na podobné škále „extrémně spokojen“ až „absolutně nespokojen“. Nejvhodnější je pracovat s pětibodovou škálou.

3. Teď nastává ten klíčový bod určení kritérií, která nabízí největší potenciál pro inovace. Jak postupovat?
   

   Máme seznam kritérií a u každého z nich procentuální zastoupení lidí, kteří si vybrali jednotlivé odpovědi na dvou pětibodových škálách. Příležitost pro jednotlivá kritéria se vypočítá následovně:

   Příležitost = 2 x (% zastoupení „extrémně důležité“ + „spíše důležité“) – (% zastoupení „extrémně spokojen“ + „spíše spokojen“)

   Dejme tomu, že 70 % respondentů by považovalo jedno z kritérií za „extrémně důležité“ nebo „spíše důležité“. Následně pouhých 20 % respondentů by bylo „extrémně spokojeno“

   nebo „spíše spokojeno“ s tím, jak současné služby kritérium naplňují. Příležitost pro dané kritérium by potom byla 120 bodů.

   Následně je postup už relativně jednoduchý. Stačí seřadit kritéria podle velikosti příležitosti a zaměřit se na ta na prvních místech. Obecně se dá říci, že pokud je příležitost nad 100 bodů, tak se dá očekávat, že případné řešení najde na trhu dostatečný zájem spotřebitelů. Samozřejmě za předpokladu, že řešení bude doopravdy dané kritérium v očích spotřebitelů splňovat.

Máte nějakou zkušenost se stanovováním potenciálu inovací? Pokud ano, určitě nám napište!

ZDROJ
Lance A. Bettencourt: Service Innovation
Veškeré popsané postupy vychází z výše zmíněné knížky.

Poznámka autora: Název i podtitul „Jak se dostat z potřeb spotřebitelů k průlomovým službám“ slibují hodně, ale nečekejte pomoc s uváděním nápadů do praxe. Přínos knížky leží právě v návodu, jak odkrýt potřeby, na které se při vymýšlení řešení zaměřit. Většina stránek se zabývá právě tím, jak odhalit nenaplněné potřeby zákazníků.